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腾讯折戟Soul敲钟丨社交产品命运缘何不同?

腾讯折戟Soul敲钟丨社交产品命运缘何不同?

  编辑导读:人类本质上是社交动物,抓住了人类本质的产品,自然会得到用户的青睐。在当今社交产品如此发达,人们社交需求逐渐扩大的背景下,陌生社交逐渐走入我们的视线。今天我们列举腾讯和Soul在陌生社交的博弈,来看看陌生人社交产品究竟该如何做,才能更符合当下人的内心需求,一起来看看吧。

  但近几年社交领域的霸主腾讯在创新社交上鲜有建树,投入大量人力的腾讯朋友App上线不足一年便停止迭代,而创业团队Soul却成功将其做到纳斯达克上市。

  社交产品的核心目标是让人与人之间产生联系,满足人们的排解孤独、获得认可、深度交谈等等需求。

  从用户路径来看,首要环节是构建身份,满足需求的必经路径是建立连接,长期和深度满足需求的方式是关系升级。

  构建身份并互相了解是大部分社交展开的前提,社交活动通常都会以自我介绍开场。有了初步了解之后,便也就有了初步感兴趣的对象。

  有了感兴趣的社交对象之后,便会渴望与其相识。活动举办方通常设置一些破冰小游戏来作为桥梁,帮助建立连接。

  大部分社交活动最后会设置自由交谈环节。如果成功在破冰游戏中牵上了线,那么私下交谈就是关系升级的绝佳机会。

  构建身份,是社交产品很底层很基础的逻辑,它决定了社交产品的基调,是社交行为展开的前提。

  很多产品的身份构建体现在Profile个人主页,可以填写的信息/上传的照片视频/拥有的关系链/输出的内容动态等等,所有的这些就形成了一个「身份」。

  很多产品通过复杂的注册流程引导用户初步构建Profile身份设计其实往往也对应着受众的属性。

  再拿线下的社交场合举例,不同年龄的用户,参加社交活动进行自我介绍时会说什么?

  所以,00后用户不会去用脉脉(无法形成有效profile)、80后用户也不会去用Uki(觉得Profile花里胡哨没法填),因为身份设计已然区隔了不同群体的用户。

  部分代表性社交产品的身份设计划分一个社交产品的Profile可以是完全虚拟的。

  而另一个极端,完全真实的身份,典型的例子如领英、脉脉这种偏正式的职场社交产品(这类产品或许归入#商务类更为合适),用工作经历和教育经历等信息来刻画形象。

  不同的建立连接的方式,都有各自更适配的身份设计和更擅长满足的需求,同时也有各自的局限性。

  越偏【实时】的连接方式,对孤独感的缓解就越强,但同时对Profile丰富度和产品同时在线人数的要求也越强,等等。

  一是因为现有社交圈中,足够质量的社交对象提供的互动不足(也许只是某个瞬间的某部分需求没有满足),所以我们想要去现有的社交圈之外拓展关系。

  ① 小熊阅女无数,使用她说App同时撩了十个小姐姐,最后挑了其中一个谈恋爱—「恋爱」是他期望的深度;

  ② 小多色字头上一把刀,活用探探、按个摩等软件,最终落到日啖六味地黄丸三百颗的境地—「**」是他期望的深度;

  ③ 小星打算求职腾讯,通过脉脉寻找到在腾讯的学长,攀谈一番后帮忙选定了一个部门进行内推—「提供咨询及内推」是他期望的深度。

  「关系升级」阶段,社交产品需要考虑的是关系升级的【效率】如何、升级后关系的【强度】和【更新速率】如何、升级后的关系是否还【留存】在平台内。

  ① 效率:即建立连接后,能否有效地帮助用户进行关系升级。这是用户最直接感受到的产品价值。

  以匹配玩法举例,匹配上之后,是否有足够多的手段帮助破冰?是否有方式让用户持续激活关系?等等。

  ② 强度&更新速率:通过影响用户的频次和生命周期,影响产品的整体生态流转,这两个指标通常呈反比。

  这便是相亲产品倾向于做高ARPU值、约会产品活跃大都由荷尔蒙用户撑起的原因。

  ③ 留存:在国内,所有社交产品都要面对的一个老生常谈的问题是,为什么不加微信?

  虽然很多产品关系升级后不留在平台内,只要建立连接和关系升级的效率够高,日后还可能会回归。

  这也是社交产品很多开始探索内容方向,如探探和Soul也开始做直播的原因。

  由于腾讯朋友经历过转型,下文仅取腾讯朋友陌生社交阶段,与Soul进行对比分析。

  匹配逻辑上强调通过测试区分的契合性格,产品上不引导“看脸”而是引导“寻找契合灵魂”。

  单看建立连接两者的产品形态差异不大,只是Soul发展更久,所以形态更丰富些。

  但结合身份设计之后,建立连接的差异开始涌现:分「约炮」、「恋爱」、「交友」三类连接来看。

  Soul的约炮连接适配度中等(由于照片的弱化,少于探探等看脸应用),腾讯朋友的约炮连接适配度低(真实身份+高认证门槛)。

  Soul的恋爱连接适配度很高(跟随灵魂也可以跟随肉体),腾讯朋友的恋爱连接适配度很低。

  真实身份更加高了搭讪门槛,不论男生女生、面对高level还是低level。并且,谁都会担心一不小心进入“尬聊”(应该很常见?不会小丑只有我吧),顶着真名但凡尬聊一次,就只想迅速逃离这个App。

  Soul和腾讯朋友的交友连接适配度都不错,Soul提供了标签+性格+动态,更偏兴趣。

  正如常识所认知的,性是陌生社交绝大程度的驱动力,当「约炮」和「恋爱」都不适配时,仅靠羸弱的「交友」诉求是无法给用户提供足够的价值的,在用户的访谈中也印证了这一点。

  这是真实身份的腾讯朋友在建立连接阶段的核心劣势,用户需要的恋爱连接无法高效的建立。

  真实的身份设计+陌生社交,目标用户群体很小,这变相加大了用户获取难度,因为用户获取速度的下降导致建立连接的效率降低,这也是腾讯朋友陌生社交阶段快速结束的原因之一。

  再从关系升级的视角看,陌生社交阶段的腾讯朋友很难沉淀下关系链—如果全是真实身份的交流,加个微信又何妨,腾讯朋友也并没有提供额外的交流价值。

  因此,从以上三方面分析来看,腾讯朋友「真实身份」的设计并不适配「陌生社交」。

  而Soul通过“匿名”和“灵魂测试”的「身份设计」,提供了丰富的「连接方式」,充分满足用户对连接的诉求,成功吸引且留存了大量用户。

  并且通过成长体系/互动功能/社区氛围的打造,以及天生匿名的优势,持续将「关系升级」后的用户黏在平台,从而释放了商业价值。

  陌生社交赛道九死一生,太多创新产品的命运只是昙花一现,互联网蝗虫过境之后一地鸡毛。

  而现在看似风光的产品,也许也危机暗藏,各大产品不得不往直播方向转型的背后或许是社交赛道天然的无奈。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。


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